Un livre lu: Luxe & Co, comment les marques ont tué le luxe.

Qu’est-ce que la notion de luxe aujourd’hui ? C’est la question que pose Dana Thomas dans son ouvrage intitulé Luxe & Co, comment les marques ont tué le luxe.

Une enquête profonde et déroutante au cœur de l’industrie du luxe, qui dévoile les dérives des grandes marques parties à la conquête des masses, oubliant ainsi leur mission originelle, qui est d’offrir aux riches des produits exceptionnels.

Depuis ces 30 dernières années, entre volonté de profits, rentabilité et réduction des coûts, certains magnats du luxe ont transformé une expérience extraordinaire, celle de s’offrir un produit unique en son genre, en quelque chose d’insipide et de profondément triviale.

Achetez un sac Prada, Gucci ou Louis Vuitton revient désormais à s’offrir une part de rêve bardée de logos, reconnaissable entre tous, visible aux poignets d’un nombre considérables de femmes, à un prix qui dépasse largement sa qualité de fabrication.

Sacs Louis Vuitton, Tokyo

« Aujourd’hui les marques de luxe sont trop accessibles, trop uniformes et le service trop prosaïque » (Tom Ford).

Le merchandising et le marketing ont engendré une conformité et une standardisation exacerbées, au point d’en oublier le cœur du métier, ce qui était à l’origine même de l’artisanat français : un produit d’exception, disponible en très peu de quantité.

Le créateur Tom Ford prend l’exemple fort du fast-food: « C’est comme chez McDo : le merchandising et la philosophie qui se trouvent derrière tout ça sont très similaires. Vous avez droit au même hamburger et au même service dans tous les McDonald’s. Comme chez Vuitton ». 

Fred Hayman, le fondateur du magasin Giorgio Beverly Hills, précise même : « à une époque faire ses achats à la boutique Gucci de Beverly Hills était une expérience extraordinaire. Aujourd’hui ce n’est qu’une boutique Gucci comme les autres ».

Mais au-delà de l’uniformatisation du secteur, l’auteur dénonce cette course effrénée du résultat, des bénéfices et du rendement face à des actionnaires toujours plus exigeants. La production à moindre coût est devenue le souci majeure des ces entreprises où l’étiquette d’origine n’a plus grande valeur.

Certaines maisons ont choisi d’économiser en utilisant des matières premières moins chères ou en supprimant les doublures de certains vêtements, d’autres se sont tournées vers un endroit ou la main d’œuvre est « abondante » et particulièrement attractive : la Chine.

Aujourd’hui un sac à main de luxe portant la mention « Made in Italy » ne signifie pas qu’il est été entièrement fabriqué en Italie. Car, comme nous l’affirme l’auteur, « les marques ont leurs petites astuces pour éviter l’étiquette Made in China ». Certaines font fabriquer la partie la plus importante de l’article en Chine, puis elles fixent les anses ou les semelles en Italie, d’autres carrément arrachent l’étiquette « Made in China » pour la remplacer par une « Made in France ».

 « Même Muccia Prada reconnait que les produits Prada ne sont pas bien fabriqués, que les tissus ne sont plus d’aussi bonne qualité, que tout était mieux à son époque ».

La cupidité semble donc être la suprématie absolue.

Seules quelques grandes marques s’efforcent de conserver un luxe intime où qualité d’exception et artisanat authentique sont les chefs de file, à l’instar d’Hermès ou Chanel. L’un avec ses sacs Kelly ou Birkin, l’autre avec ses roses centifolia de Joseph Mul à Grasse, pour son célèbre N°5.

 « Au fil des années, ces deux sociétés ont acheté ou soutenu des maisons de luxe anciennes et traditionnelles qui conçoivent des produits exceptionnels (…), pas simplement pour en tirer un bénéfice mais pour leur permettre de continuer d’exister. Chez Hermès, on peut citer notamment le bottier John Lobb, les cristalleries Saint-Louis, l’orfèvrerie Puiforcat (…). Chanel possède une filiale, Paraffection chargée d’acquérir et de sauver des petites entreprises françaises respectées qui, depuis des années, fournissent de l’artisanat d’art à la haute couture ».

Face à ce constat désobligeant, quelques créateurs, jeunes designers ou parfumeurs excédés par cette perte d’intégrité et de valeur, que Diana Thomas définit comme les « réfugiés du luxe », ont entrepris de monter leur propre maison.

Christian Louboutin

Christian Louboutin, le créateur de chaussures de luxe en est l’illustration parfaite. A la fois dessinateur, concepteur et seul propriétaire de sa marque, le chausseur français est réputé pour ses modèles glamour à la qualité irréprochable. Il ne fait aucune publicité, ni de marketing et vend environ 100 000 pairs par an fabriquées exclusivement en Italie. 

Sa société semble bien petite face aux autres. Mais Louboutin est formel : « Quand je vois ces hommes qui créent des marques pour faire de l’argent (…) j’ai le sentiment de n’avoir rien en aucun avec eux. Le luxe vous permet de rester proche de vos clients et de faire des choses que vous savez qu’ils aimeront. C’est une question de subtilité et de détail. Une question de service. (…) Le luxe n’est pas le consumérisme. C’est éduquer l’œil à percevoir cette qualité particulière ».

Boutique Christian Louboutin

Finalement le luxe, ce n’est pas un produit de masse ordinaire couvert de labels et de logos, dépourvue de toute qualité et destiné à un marché intermédiaire. Le luxe c’est quelque chose d’extraordinaire, d’exclusif et d’unique. Il faut prendre son temps pour offrir ce qu’il y a de plus précieux.  

THOMAS Dana, Luxe&Co, comment les marques ont tué le luxe,